Požadavky Gmailu, Yahoo, Microsoftu a Seznamu na odesílatele 2024–2026: co musíte splnit

V říjnu 2023 oznámily Google a Yahoo společná pravidla pro odesílatele a od února 2024 je začaly vymáhat. Microsoft v roce 2025 přidal pro Outlook.com, Hotmail a Live prakticky stejný seznam. Pravidla mířila na hromadné odesílatele, ale v praxi se podle nich dnes řídí filtrování u všech. Tenhle článek shrnuje, co platí, co z toho se týká transakčních e-mailů, a jak si ověřit, že to splňujete.

Koho se to týká

Google definuje „hromadného odesílatele" jako toho, kdo pošle 5 000 a více e-mailů denně na adresy Gmailu (počítá se doména odesílatele, ne jednotlivá adresa, a stačí to překročit jednou). Yahoo a Microsoft používají podobnou hranici. Menší odesílatelé mají jen „doporučení", ale:

• část požadavků (SPF nebo DKIM, platné DNS, nízká míra spamu) platí pro všechny,
• filtr nerozlišuje, jestli jste pravidla splnit „museli"; reputaci počítá stejně,
• český e-shop s 300 objednávkami denně se k 5 000 e-mailům na Gmail v sezóně klidně dostane.

Doporučujeme splnit celý seznam bez ohledu na objem. Není v něm nic, co by bylo drahé nebo složité.

Seznam požadavků

1. SPF a DKIM, u hromadných odesílatelů obojí

Menší odesílatelé musí mít aspoň jedno, hromadní obojí. Prakticky: nastavte obojí hned. Podrobný postup je v článku SPF, DKIM a DMARC pro e-shop.

2. DMARC alespoň s politikou p=none

Hromadní odesílatelé musí mít na odesílající doméně DMARC záznam. Stačí p=none, tedy bez vynucení, ale záznam musí existovat. Google navíc vyžaduje zarovnání: doména v poli From musí odpovídat doméně v SPF nebo v DKIM podpisu. E-maily poslané „jménem" vaší adresy z cizí domény tímhle neprojdou.

3. Platné DNS pro odesílající IP

IP adresa, ze které e-mail odchází, musí mít PTR záznam (reverzní DNS), který ukazuje na jméno, a to jméno musí vést zpět na stejnou IP. Tohle řeší služba, přes kterou posíláte, ne vy. Pokud posíláte přímo z webového serveru, je to další důvod, proč to nedělat.

4. TLS při doručení

E-mail musí být předán přes šifrované spojení (STARTTLS). Opět věc služby.

5. Míra spamu pod 0,3 %

Google měří v Postmaster Tools podíl e-mailů, které uživatelé označili jako spam. Požadavek je trvale pod 0,3 %, doporučení pod 0,1 %. Nad 0,3 % začne Gmail e-maily z domény plošně odkládat do spamu, a nepomůže ani perfektní DNS. Tohle je jediný požadavek, který nejde „nastavit"; plyne z toho, co a komu posíláte.

6. One-click unsubscribe u marketingových e-mailů

Hromadné marketingové nebo odběrové e-maily musí mít hlavičky podle RFC 8058:

List-Unsubscribe: <https://vas-eshop.cz/odhlasit?token=…>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Gmail pak zobrazí tlačítko „Odhlásit" vedle odesílatele a při kliknutí pošle POST na vaši adresu, bez otevírání stránky. Odhlášení musíte zpracovat do dvou dnů. Kromě hlaviček musí být viditelný odhlašovací odkaz i v těle zprávy.

Transakčních e-mailů se tenhle bod netýká. Potvrzení objednávky nebo ověřovací kód nejsou odběr a Google to výslovně říká. Pokud ale do potvrzení přibalíte nabídku, právně i technicky z něj děláte marketing.

7. Formát podle standardů

Hlavičky podle RFC 5322, žádné vydávání se za Gmail v poli From, správné kódování. Pokud posíláte přes rozumnou knihovnu nebo relay, máte to.

Microsoft (Outlook.com, Hotmail, Live)

Microsoft oznámil pro odesílatele nad 5 000 e-mailů denně stejnou trojici: SPF, DKIM a DMARC (minimálně p=none, zarovnané s From), s vymáháním od května 2025. K tomu doporučuje platné adresy ve From a Reply-To, funkční odhlášení a čisté seznamy. Prakticky jde o tatáž pravidla jako u Googlu.

Seznam.cz

Pro český e-shop je Seznam často druhý největší příjemce po Gmailu. Seznam veřejná pravidla s pevnými čísly nezveřejňuje tak formálně jako Google, ale doporučuje totéž: SPF, DKIM, DMARC, konzistentního odesílatele a čisté seznamy. Odesílatelům nabízí zpětnou vazbu na stížnosti (feedback loop), kterou dobrá e-mailová služba zpracovává automaticky; u nás se stížnost od Seznamu projeví stavem complained a adresa jde na blokovaný seznam. Seznam je citlivější na náhlé skoky objemu z nové domény, takže objem navyšujte postupně.

Jak si to zkontrolovat

1. Google Postmaster Tools (postmaster.google.com): přidejte doménu, ověřte ji DNS záznamem, a za pár dní provozu uvidíte míru spamu, reputaci domény i IP a výsledky SPF, DKIM a DMARC. Zdarma, nejdůležitější nástroj, který máte.
2. „Zobrazit originál" v Gmailu u libovolného vašeho e-mailu: SPF, DKIM, DMARC musí být PASS.
3. DMARC reporty na adresu z rua= ukážou, co jde z vaší domény a odkud; překvapivě často tam najdete systém, na který jste zapomněli.
4. Hlavičky odhlášení zkontrolujte tamtéž v originálu zprávy; Gmail tlačítko ukazuje jen u odesílatelů s dobrou reputací, takže jeho nepřítomnost nemusí být chyba.

Co z toho plyne pro transakční e-maily

Pro potvrzení, faktury a kódy potřebujete body 1 až 5 a 7: ověřenou doménu s SPF, DKIM a DMARC, službu s platným DNS a TLS, a nízkou míru stížností. One-click unsubscribe ne. A protože míra spamu se počítá na doménu, nejlepší ochrana transakčního provozu je nemíchat ho s marketingem: oddělená subdoména pro newsletter, čistá doména pro to, co zákazníci čekají.

U TopEmail jsou SPF, DKIM a DMARC podmínkou odesílání, PTR a TLS řešíme na naší straně a stížnosti i bounce se promítají do blokovaného seznamu automaticky. Zbytek, tedy co a komu posíláte, je na vás.