Transakční vs. marketingový e-mail: právní rozdíl podle zákona 480/2004 Sb. a GDPR

„Přece mu můžu poslat e-mail, je to můj zákazník." Může, ale záleží na tom, co v tom e-mailu je. České právo rozlišuje e-maily, které zákazníkovi něco sdělují (objednávka, faktura, heslo), a e-maily, které mu něco nabízejí. První můžete posílat bez souhlasu, druhé jen za podmínek. Tenhle článek je pro majitele e-shopů a vývojáře, ne pro právníky; snažíme se být přesní, ale u sporných případů se poraďte s někým, kdo za to ručí.

Dva předpisy, dvě otázky

Na každý e-mail se dívají dva předpisy a každý se ptá na něco jiného:

• Zákon č. 480/2004 Sb. (o některých službách informační společnosti) se ptá: Je tohle obchodní sdělení? Pokud ano, máte souhlas, nebo zákaznickou výjimku? Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů a pokuta může dosáhnout až 10 milionů Kč.
• GDPR se ptá: Na jakém právním základě zpracováváte e-mailovou adresu a další údaje příjemce?

Transakční e-mail obstojí u obou snadno. Marketingový vyžaduje práci.

Co je obchodní sdělení

Zákon ho definuje široce: všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží, služeb nebo image podniku. Není to jen „newsletter se slevou". Obchodní sdělení je i:

• e-mail „nezapomeňte, že máme nový produkt",
• připomínka opuštěného košíku s výzvou dokončit nákup (sporné, ale ÚOOÚ k tomu přistupuje přísně),
• žádost o recenzi s odměnou,
• „přejeme hezké svátky" s odkazem na akci.

Naopak obchodním sdělením není informace, kterou zákazník potřebuje k tomu, co si objednal, ani samotná adresa webu nebo e-mail v podpisu.

Co je transakční e-mail

Zákon tenhle pojem nezná, používáme ho jako zkratku pro e-maily, které nejsou obchodním sdělením, protože plní smlouvu nebo požadavek příjemce:

• potvrzení objednávky, platby, expedice, doručení,
• faktura a daňový doklad,
• ověřovací kód, reset hesla, potvrzení registrace,
• upomínka nezaplacené faktury,
• informace o změně podmínek nebo o výpadku služby,
• odpověď na dotaz zákazníka.

Pro tyto e-maily nepotřebujete souhlas ani odhlašovací odkaz. Právní základ podle GDPR je plnění smlouvy (čl. 6 odst. 1 písm. b) nebo oprávněný zájem (písm. f). A protože je zákazník čeká, mají nejlepší doručitelnost ze všech e-mailů, co posíláte. O to víc je škoda je pokazit.

Kde se transakční e-mail mění v marketing

Hranice není v předmětu, ale v obsahu. Potvrzení objednávky, které obsahuje banner „K dalšímu nákupu 10 % sleva", je z pohledu zákona obchodní sdělení, a musí splnit jeho podmínky, ačkoli 90 % textu je o objednávce. Pokud podmínky nesplníte, riskujete pokutu kvůli třem řádkům reklamy, které nikdo nečetl.

Praktické pravidlo: do transakčních e-mailů nepatří nabídky. Pokud je tam chcete, buď máte souhlas nebo zákaznickou výjimku a e-mail označíte a opatříte odhlášením, nebo nabídku pošlete zvlášť. Druhá cesta je čistší i technicky: transakční a marketingový provoz můžete oddělit na různé subdomény a jedna stížnost na newsletter nezhorší doručitelnost potvrzení objednávek.

Souhlas vs. zákaznická výjimka

Obchodní sdělení smíte poslat ve dvou případech:

1. Předchozí souhlas (§ 7 odst. 2). Aktivní, prokazatelný, k danému účelu. Předem zaškrtnuté políčko není souhlas. Uložte si, kdy a jak byl udělen.

2. Zákaznická výjimka (§ 7 odst. 3). Pokud jste e-mailovou adresu získali od svého zákazníka v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, můžete mu posílat obchodní sdělení týkající se vašich vlastních obdobných výrobků nebo služeb, za předpokladu, že měl jasnou možnost to odmítnout už při sběru adresy a má ji v každé další zprávě. Tři podmínky, které se často přehlížejí:

• musí jít o zákazníka, který skutečně nakoupil (ne o registrovaného uživatele bez objednávky),
• musí jít o obdobné zboží (zákazník, co koupil pneumatiky, nedostává nabídku pojištění),
• možnost odmítnutí musí být u sběru adresy i v každém e-mailu.

Co musí obsahovat každé obchodní sdělení

Bez ohledu na to, jestli máte souhlas nebo výjimku, § 7 odst. 4 zakazuje poslat obchodní sdělení, které:

• není zřetelně a jasně označeno jako obchodní sdělení,
• skrývá totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje,
• je zasláno bez platné adresy, na kterou by adresát mohl odmítnout další zasílání.

Technicky to znamená: označení v těle (stačí patička „Obchodní sdělení"), identifikace firmy, a funkční odhlášení. Gmail a Yahoo k tomu u větších odesílatelů od roku 2024 přidávají požadavek na one-click unsubscribe v hlavičce e-mailu, což je dobrý nápad i u menších objemů.

A co GDPR

GDPR neřeší, jestli smíte posílat reklamu, ale jestli smíte zpracovávat údaje. U transakčních e-mailů je to plnění smlouvy, hotovo. U marketingu máte dvě možnosti: souhlas (čl. 6 odst. 1 písm. a), nebo oprávněný zájem (písm. f), o kterém recitál 47 výslovně říká, že přímý marketing jím může být. V obou případech má příjemce právo kdykoli vznést námitku proti přímému marketingu (čl. 21 odst. 2) a vy musíte přestat. A ať zvolíte cokoli, musíte o tom informovat v zásadách ochrany osobních údajů a mít zpracovatelskou smlouvu se službou, která e-maily odesílá.

Shrnutí

TopEmail stavíme pro první sloupec: transakční provoz z vaší domény, bez editoru kampaní a bez nakoupených seznamů. Pokud si nejste jistí, kam váš případ spadá, napište nám; řekneme vám, jestli jsme pro vás vhodná volba, nebo jestli potřebujete nástroj na kampaně.